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抖音为何带不火在线教育?

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  • 2019-10-07
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2018年是短视频的爆发年,短视频营销的市场增速达到了巅峰,在线教育机构也开始追逐潮流。流利说不仅投了腾讯社交广告,还投了抖音广告,51Talk也在抖音上投放了时间流广告,今年还有媒体报道猿辅导在抖音上投了1个亿左右。这说明在线教育机构的获客渠道已经发生了变化,开始从电销、地推转向线上短视频投广,抖音则成为它们的首选。

1在线教育机构态度发生转变的原因

在线教育机构普遍存在获客成本较高的难题,转到抖音主要是因为线上广告成本费用低。36氪曾报道,短视频行业的一个粉丝可能只要几分钱或者几毛钱。就算转化量不高,损失也不会太大,至少品牌曝光度还是能保证的。

而传统线下广告效果虽好,但成本极高。以电梯广告为例,不同电梯广告公司的投放价格也不一样,有媒体曾报道,分众传媒在北京电梯广告投档的价格为497元/面/周,选电梯广告还是抖音投放,结果显而易见。

众所周知,在线教育机构对盈利都闭口不提,这样都不还放弃广告投放,来自竞争对手的压力也是一方面,大家都在争相重金投放短视频广告,自然不能落后。

在线教育机构转到线上,可能还与抖音的活跃用户较多有关,有数据显示,目前抖音的每日活跃用户数已经超过3.2亿。用户在哪,营销就在哪,何况抖音的带货能力有目共睹。一些在线教育机构的粉丝数量十分可观,流利说已经达到200多万。

在微信等新媒体平台和社群经历了各种病毒式营销和裂变式推广的洗礼之后,抖音等短视频平台自然而然地成为了在线教育机构获客的选择。

2、抖音的娱乐属性难以承担教育重任

根据新榜学院统计,抖音上的教育广告主数量月均增长已经达到325%。有人认为,短视频营销对在线教育机构的获客价值仍在被低估。

而许多人在分析为何在线教育获客难时,也会归因于在线教育本身,称其业务细分程度高,行业格局长期分散;产品、服务同质化严重以及用户画像颗粒度低,难以评估获客效果。

但任何问题的产生都不是单个原因造成的,究竟是短视频的获客价值被低估,还是短视频本身就没有这个能力呢?

在线教育是一个特殊的行业,是带着教育基因的互联网公司,在线教育首先卖的是产品和服务,但本质还是以教育为主。

从抖音平台的属性来看,娱乐性极强。抖音的出现一开始就是为了抢夺用户的碎片化时间,一条抖音的播放时间一般为15s,尽管现在延长到1分钟,甚至有了直播,但碎片化的定位难以更改,用户使用抖音的场景一般也是公交地铁上、睡觉之前、劳累过后等等,与学习沾边不大。

尽管在今年抖音发起DOU知计划,希望成为助推知识创作和知识学习的路径,但有报告显示,搞笑/段子/情景剧类内容偏好度依然很高,紧随其后的才是技能分享/培训/教程类。这也说明,短视频的定位仍然是以娱乐为主。

所以,在抖音等短视频上观看教育类的内容,充其量也只能算作是科普,不能称作是学习,更谈不上是教育。

抖音的娱乐属性难以承担教育的重任。

3急于求成与开局不利

抖音对内容方面的要求相当高,但大多数在线教育机构的抖音运营过程中,急于求成,希望在短时间内获得粉丝的爆发增长、做大漏斗,只是他们都忽略了抖音的玩法和平台用户属性。

以在线教育机构发布的抖音视频来看,大部分内容枯燥,同质化现象也非常严重,演员不专业不说,制作也比较粗糙,与抖音上的知识型网红在人气和粘性上有着明显的数据差异。还有一个比较重要的因素就是,在线教育机构不懂或者说不会打造IP,不明白将品牌人格化的重要性。

大部分在线教育机构的思维仍旧局限在信息含量极低的图文呈现、低价促销,文案也不够有吸引力,人格化使得在线教育机构在抖音上获客产生了明显的差距。

通过观察几个主流的在线英语机构的账号后发现,只有流利说和51Talk青少儿英语的粉丝数达到百万级别,分别为205.8w、101.9w,DaDaBaby英语启蒙官方粉丝数只有85w, 而VIPKID的数据明显不如其他在线教育机构,VIPKID北美外教v课堂粉丝数仅有1.3w。

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各平台点赞量也是如此,粉丝数最多的流利说共601.9w点赞量,51Talk青少儿英语为168.1w,DaDaBaby英语启蒙官方为104.8w, VIPKID北美外教v课堂仅仅1087个点赞。

排除流利说和51Talk在抖音上投放信息流广告带来粉丝数上涨这一因素,这些在线英语平台粉丝数和点赞量产生差异的原因还与各自账号的运营有关。

从内容上来说,流利说的运营做的比较好,在抖音上发起“为流利说王者打call”“流利说王者speaking“等多个话题,视频内容也结合生活实际,所有视频在封面、排版风格上都比较统一,而且注重打造个人IP,所有视频均为同一个人,还在主页放了流利说优惠活动链接和App下载链接。 

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其他英语平台发布的视频内容则大都为“星期用英语怎么说”、“十二生肖用英语怎么说”,同质化严重。51Talk单条视频点赞量最高的一条视频,标题为“尴尬了,can真的不礼貌”,文案新意度不够。

VIPKID北美外教V课堂几乎踩了所有的雷,内容无新意、文案没有吸引力……好在视频封面还比较统一,也在努力使品牌人格化。

需要知道的是,营销成本高、获客难不是在线教育的特性,互联网、汽车、家电等行业都进入了后流量时代,包括抖音在内的短视频行业都面临着获客难的问题,变现模式开始更加注重内容。

反映到在线教育也是如此,在教育行业,内容是获取流量的重要引擎,教育必须回归产品本质,好的内容自然能够获得大家的好口碑。

从流利说到VIPKID的各项数据来看,在线教育不是抖音“扶不起的阿斗”,只是抖音和在线教育机构双方还存在契合问题,除此之外,或许可能还有其他方面的一些因素。

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